Brand Journalism – in Kürze
- Brand Journalism nutzt journalistische Methoden für die Markenkommunikation
- Gute Unternehmensinhalte informieren, berühren und bauen Vertrauen auf
- Im Zentrum steht die Geschichte – nicht das Produkt
- Etwaige Inhalte können die Positionierung stärken, Haltung zeigen und Reichweite schaffen
- Der Beitrag zeigt, wie ihr Brand Journalism wirksam einsetzt – mit Haltung, Struktur und Story
Was ist Brand Journalism?
Beim Brand Journalism, meist verpackt in ein Gewandt aus „Magazin“, handelt es sich um kein Werbeblatt, das die eigenen Produkte und Dienstleistungen abfeiert. Es handelt sich um ein Magazin mit echten Geschichten aus dem Unternehmen. Geschickten von Mitarbeitenden, Kund:innen oder Partner:innen. Geschichten, die erzählen – statt anzupreisen. Storytelling mit der Wirklichkeit als Fundament.
Markenjournalismus ist folglich eine Mischung aus journalistischem Handwerk und strategischer Markenkommunikation. Das Ziel: informieren, inspirieren, verbinden.
Was macht Brand Journalism besonders?
Brand Journalism grenzt sich klar von klassischem Journalismus und reinem Content Marketing ab. Während Journalist:innen objektiv berichten sollen und Content Marketing oft auf Conversions zielt, geht es hier darum, relevante Inhalte für die Zielgruppe zu schaffen, die der Marke Tiefe und eine Stimme geben. Hier geht es wirklich nicht um Werbebotschaften, sondern um Geschichten mit Bedeutung. Um Themen, die Vertrauen schaffen. Ja, das ist in Teilen ähnlich zum Content Marketing und deshalb wird der Brand Journalismus von einigen auch als Disziplin dessen eingeordnet. Aber: Es geht wie im klassischen Journalismus vor allem um Menschen, die etwas zu sagen haben. Und damit geht es auch um Content ganz ohne Call to Action.
Warum Brand Journalism so wirksam ist
Wir alle sind täglich mit unzähligen Werbeversprechen konfrontiert. Unsere Aufmerksamkeitsspannen: Kurz! Manchmal funktioniert irgendwie nur noch das, was echt ist. Weil es uns „reinzieht“ in Geschichten. Der Markenjournalismus bietet genau das:
- Inhalte, die nach journalistischen Prinzipien recherchiert und aufbereitet werden
- Themen, die für die Zielgruppe Relevanz haben – nicht nur für die Marke
- Stimmen, die etwas zu sagen haben – nicht nur verkaufen wollen
Die Konsequenz: Höhere Glaubwürdigkeit, mehr Reichweite, langfristige Bindung – und das ist dann wirtschaftlich gesehen eben doch wieder sinnvoll.
Das sind Beispiele für richtig guten Brand Journalism
Aufbereitet wir eine richtig gute Reportage – nur eben aus dem Unternehmen heraus. Die Marke ist nicht das Thema, sondern der Kontext, echte Menschen, relevante Themen, glaubwürdige Perspektiven. Diese Unternehmen und Marken machen vor, wie es geht:
Red Bull Media House
Extremsport. Musik. Kultur. Red Bull hat aus Brand Journalism ein ganzes Medienhaus gemacht. Ohne je zu sagen: „Kauf unser Getränk.“ Hier ist die Marke die Story.
Siemens – Stories
Siemens erzählt auf seiner Plattform „Stories“ spannende Beiträge über Technologie, Gesellschaft und Innovation. Reportagen, Podcasts und Interviews zeigen, wie Siemens-Lösungen den Alltag weltweit verändern. Hier liegt der Fokus auf dem Thema Fortschritt, nicht auf den Produkten.
OMR – Das OMR Magazin
Das Online-Marketing-Rockstars-Universum zeigt, wie Brand Journalism auch im eigenen Medien-Ökosystem funktioniert. Das Magazin liefert relevante Analysen, Interviews und Insights – und stärkt dabei die Marke OMR als Wissensplattform im Digitalmarketing.
BASF – Creating Chemistry
Das Creating Chemistry ist ein Magazin mit globaler Perspektive. Wissenschaft, Nachhaltigkeit, Gesellschaft – statt nur Produkte. BASF zeigt hier, wie man Themen aufbereitet, die komplex sind – aber wichtig.
ZEISS – Beyond Talks
ZEISS positioniert sich als Impulsgeber für Technologie und Innovation. Hier beispielsweise mittels Kurzform-Interviews mit Vordenker:innen. Das Magazin „Beyond Talks“ kommt ohne Werbeton aus und zeigt die Haltung des Unternehmens.
Checkliste für euren Brand Journalism
- Ihr habt eine klare Zielgruppe definiert.
- Es gibt ein übergeordnetes Kommunikationsziel.
- Ihr wisst, welche Formate zu eurer Botschaft passen.
- Eure Inhalte sind redaktionell gedacht – nicht werblich.
- Ihr kennt relevante Geschichten aus dem Unternehmen.
- Die Tonalität ist klar und authentisch.
- Ihr arbeitet mit einem Redaktionsplan oder festen Veröffentlichungsformaten.
So startet ihr mit Brand Journalism
1. Zielgruppe kennen
Für wen schreibt ihr? Welche Themen bewegen eure Leser:innen wirklich? Was interessiert sie, nicht euch?
2. Relevante Themen finden
Ob Innovation, Nachhaltigkeit oder Gesellschaft: Die besten Geschichten liegen oft direkt im Unternehmen.
3. Journalistisches Handwerk nutzen
- Recherche: primäre Quellen, Gegenstimmen, Kontext
- Formatwahl: Interview, Reportage, Essay, Video?
- Nachrichtenwert prüfen: Was ist relevant, neu, erzählenswert?
4. Authentisch bleiben
Gute Inhalte sind ehrlich, klar und ohne Marketing-Sprech. Eure Markensprache dürft und sollt ihr aber natürlich trotzdem verwenden.
5. Veröffentlichung & Distribution
Ob Corporate Blog, Social Media oder Unternehmensmagazin: Die Kanäle müssen zum Inhalt passen. Und: Branding darf subtil sein.
Brand Journalism wirkt – auf mehreren Ebenen
Guter Markenjournalismus hat nicht nur kommunikativen, sondern auch strategischen Wert. Er unterstreicht eure Expertise, zeigt Haltung und stärkt die Beziehung zur Zielgruppe. Wer kontinuierlich relevante Inhalte liefert, wird nicht nur sichtbar, sondern auch ernst genommen – als Expert:innen für eure Thema. Und Markenjournalismus hat auch intern Wirkung: Mitarbeitende identifizieren sich stärker mit einer Marke, deren Themen sichtbar werden. Kunden, Partner:innen und potenzielle Bewerber:innen gewinnen Einblick in das, wofür ihr steht.
Es geht natürlich auch um Positionierung
Wenn Unternehmen Haltung zeigen, Themen aufgreifen und echte Perspektiven bieten, entsteht mehr als Content: es entsteht Identität. Wer als Marke spricht wie ein Mensch – nahbar, kompetent und glaubwürdig – schafft Verbindung.
Brand Journalism und die Zukunft der Kommunikation
In Zeiten von Vertrauensverlust gegenüber klassischen Medien und wachsendem Informationsrauschen braucht es neue Formen der Kommunikation. Unternehmen, die Verantwortung übernehmen und mit Substanz kommunizieren, können so mehr bewegen als durch so manche PR-Kampagne.
Markenjournalismus kann dazu führen, dass ihr nicht nur gelesen, sondern auch erinnert werdet. Brand Journalism ist eine Chance: für Relevanz, Vertrauen und Dialog. Wer klug und ehrlich kommuniziert, muss nicht verkaufen. Sondern nur erzählen.
FAQ
Was ist der Unterschied zwischen Brand Journalism und Content-Marketing?
Ganz klar voneinander trennen lassen sich die Disziplinen nicht. Oftmals verschwimmen die Grenzen. Dennoch versuchen wir es mal: Content-Marketing zielt auf die Customer Journey und Conversion. Brand Journalism zielt auf Relevanz, Identität und langfristige Markenbindung.
Wie journalistisch darf Brand Journalism sein?
Sehr. Nur eben nicht unabhängig. Es geht um Transparenz, journalistische Techniken und Authentizität – ohne investigatives Selbstverständnis.
Brauchen wir jetzt eine Redaktion?
Nicht zwingend. Aber ihr braucht ein Konzept, Prozesse, Formate – und Menschen mit Gespür für gute Geschichten. Wir helfen euch gern!
Welche Inhalte eignen sich für Brand Journalism?
Alles, was für eure Zielgruppe relevant ist: Interviews, Reportagen, Kommentare, Portraits, Analysen. Wichtig ist: nicht werblich, sondern wertvoll.
