Tonality Guide – Definition, Bedeutung und Inhalte 

Inhaltsverzeichnis

Ob Tonality Guide oder Tone-of-Voice-Dokument: Eine Leitlinie für die textliche Ansprache einer Marke ist essenziell für den Erfolg einer Marke. Wie ein guter Guide aufgebaut ist? Wir verraten es euch.

Warum ist ein Tonality Guide wichtig?  

Der Schreibstil einer Marke unterscheidet sich von Kanal zu Kanal leider oft extrem. Logisch, denn häufig erstellen unterschiedliche Teams den Content für die Website, Social Media oder den Newsletter. Ist doch klar, dass sich der Schreibstil unterscheidet, oder?

So weit, so nachvollziehbar – aber leider absolut fatal. Denn so geht gute Markenkommunikation nicht! Wer seine Marke nachhaltig nach vorne bringen möchte, sollte auf Konsistenz und Kontinuität in der Tonalität der Marke achten. So eine zentrale Erkenntnis der aktuellen Kommunikationsforschung.  

Die Lösung: Ein Tonality Guide, in dem ganz konkret festgehalten wird: Wie sprechen wir Kund:innen an, welche Botschaften senden wir aus und welche Worte finden wir? Einmal erstellt, ist der Tonality Guide DIE Absprungbasis für (neue) Mitarbeitende, Freelance-Texter:innen und Agenturen. Ciao ewig lange Einarbeitung und uneinheitliche Texte. 

Mehr über die Bedeutung eines Tone-of-Voice gibt’s auch in unserem Artikel: Tone of Voice: Wie spricht eure Marke? 

Welchen Umfang hat ein Tonality Guide? 

Aber machen wir es konkret. Wie ausufernd sollte ein Tonality Guide sein? Bin ich damit ewig beschäftigt? Hier können wir beruhigen. Ein Tonality Guide deckt keinesfalls alle Text-Eventualitäten ab. Es ist vielmehr eine Art „Grundgesetz“ für deine Markentexte. Und damit sich Freelancer und weitere Schreiberlinge nicht durch seitenlange Textwüsten arbeiten müssen, bevor sie starten können, gilt: Ein Tonality Guide sollte so kurz und knapp wie möglich sein. Vier bis sechs Seiten mit übersichtlichen kurzen Abschnitten sind optimal.  

Tonality Guide erstellen: Schritt für Schritt Anleitung! 

Jeder gute Tonality Guide sollte mit einem einleitenden Text zur Marke starten. Wir sprechen hier vom sogenannten Markenmanifest. Es dient Lesenden dazu, sich in die Markenwelt einzugrooven. Was zeichnet die Marke aus? Wofür steht sie? Hier werden zentrale Fragen beantwortet und Schreiberlinge in die Welt eurer Marke geleitet. Drei bis fünf Sätze genügen vollkommen. Schließlich sollen Texter:innen ja keine Doktorarbeit über eure Marke schreiben. 

Tone-of-Voice-Adjektive auswählen  

Lustig, locker, verspielt, leidenschaftlich oder clean, nüchtern, modern: Wer solche Adjektive als Beschreibung einer Markensprache liest, kann sich gleich eine ganze Menge mehr darunter vorstellen, wie die textliche Ansprache sein soll. 10 bis 15 Adjektive sind perfekt, um das Marken-Feeling wiederzugeben. Sie sollten übersichtlich im Tonality Guide ihren Platz finden.  

Kernbotschaften für den Tonality Guide finden

Passt dieses Blogthema zu uns? Spiegelt der Social-Media-Beitrag wirklich unsere Werte wider? Gar nicht so leicht zu identifizieren, welche Themen und Botschaften wirklich zur Marke passen. Und – ganz klar – auch ein Tonality Guide sorgt nicht dafür, dass solche Überlegungen nicht immer mal wieder im Business auftauchen. Aber der Guide erleichtert die Diskussion. Denn ein weiterer Aspekt, der im Dokument nicht fehlen darf, sind die Kernbotschaften der Marke. Meist gibt es zwei bis fünf zentrale Botschaften.

Steht dann ein mögliches Thema für Newsletter, Blog und Co. im Raum, lässt sich dieses ganz einfach mit den Kernbotschaften abgleichen. Passts zu einer Botschaft, oder gleich zu mehreren: Super. Wenn nicht, dann hat es in unseren Content-Pieces auch keinen Platz. 

Lieblingswörter festlegen

Kontinuität ist das A und O der Markenkommunikation. Bedeutet, dass am besten immer wieder die gleichen Inhalte ausgesendet werden. Nur so festigt sich in den Köpfen der Zielgruppe, Stück für Stück, ein Markenbild. Und das bedeutet auch, dass in der Markensprache bestimmte Wörter immer wieder verwendet werden dürfen und müssen. Legt daher unbedingt 10-20 Lieblingswörter fest. Legen Texter:innen los, können sie jeden Text mit einigen dieser Wörter versehen. Übrigens: Durch das „Streuen“ der Lieblingswörter lassen sich auch bestehende Texte nachträglich markentauglicher machen. 

Social Texting: Hashtags und Emoticons auswählen

Auch wenn sie mittlerweile in Newslettern, Postkarten oder sogar im Printkatalog zu finden sind: Hashtags und Emoticons werden vor allem in Social Media genutzt. Aus Texter:innenperspektive wird durch Hashtags nicht nur die Reichweite ausgebaut, sondern auch der Expertenstatus zu bestimmten Themen gepflegt. Am besten wenige Hashtags vorab festlegen und passende Postings hiermit versehen. Emoticons sind für jeden Social-Text mittlerweile genauso wichtig. Durch sie lassen sich nicht nur Emotionen (wie der Name schon sagt) ausdrücken, auch der Sprachstil wird unterstützt. Ironie und Witz können so leichter interpretiert werden. Außerdem sorgen Emoticons (mit Bedacht eingesetzt!) für eine bessere Übersicht und Lesbarkeit des Textes.✅

Damit es nicht zu bunt wird, fasst der Tonality Guide die wichtigsten Emoticons der Marke zusammen. 

Schreibweisen runden den Tonality Guide ab 

Wie schreibt man eigentlich….? Die Antwort darauf liefert in der Regel der Duden. Und doch gibt es Fachbegriffe, Eigennamen und Produktbezeichnungen, die sich dort nicht finden lassen. Häufig werden interne Begrifflichkeiten, je nach Lust und Laune, mal mit Bindestrich, oder ohne, klein oder groß, zusammen oder getrennt geschrieben. Damit das nicht passiert: Immer die wichtigsten Regeln zu besonderen Schreibweisen festhalten. Hier genügen Bulletpoints vollkommen. Ebenfalls wichtig: Soll gegendert werden? Dürfen Anglizismen verwendet werden? Werden Fachworte genutzt? All solche Schreibregeln finden ebenfalls im Guide ihren Platz.  

Du siehst, ein Tonality Guide ist eines der zentralen Dokumente für die Markenkommunikation und sorgt für Einheitlichkeit im Texting. Gleichzeitig ist er schnell gemacht und die Kosten (auch bei Umsetzung durch eine Agentur wie uns) stehen nicht im Verhältnis zu langen Einarbeitungsphasen, ewigen Korrekturrunden und letztlich uneinheitlichen Texten in der Markenkommunikation.  

Ihr habt Bock auf euren ganz eigenen Tonality Guide? Yay – wir haben Lust euch zu begleiten. Meldet euch gerne jederzeit!  

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