Viele Marken haben keine klare Sprache. Der Schreibstil einer Marke unterscheidet sich von Kanal zu Kanal leider oft extrem. Logisch, denn häufig erstellen unterschiedliche Teams den Content für die Website, Social Media oder den Newsletter. Ist doch klar, dass sich der Schreibstil unterscheidet, oder?
So weit, so nachvollziehbar – aber leider absolut fatal. Denn so geht gute Markenkommunikation nicht! Wer seine Marke nachhaltig nach vorne bringen möchte, sollte auf Konsistenz und Kontinuität in der Tonalität der Marke achten.
Die Lösung: Ein Tonality Guide, in dem ganz konkret festgehalten wird: Wie sprechen wir Kund:innen an, welche Botschaften senden wir aus und welche Worte finden wir? Einmal erstellt, ist der Tonality Guide DIE Absprungbasis für (neue) Mitarbeitende, Freelance-Texter:innen und Agenturen. Ciao ewig lange Einarbeitung und uneinheitliche Texte.
Mehr über die Bedeutung eines Tone-of-Voice gibt’s auch in unserem Artikel: Tone of Voice: Wie spricht eure Marke?
Welchen Umfang hat ein Tonality Guide?
Ein guter Tonality Guide ist kompakt.
Zu lange Dokumente werden nicht genutzt. Zu kurze helfen nicht weiter.
Die Praxis zeigt:
- 4 bis 6 Seiten reichen völlig aus
- klare Abschnitte sind wichtiger als Länge
- Inhalte müssen schnell erfassbar sein
Man kann sich das wie ein „Grundgesetz“ für eure Markentexte vorstellen.
Nicht alles wird geregelt – aber das Entscheidende.
Das Markenmanifest: Der Einstieg in eure Markensprache
Jeder Tonality Guide beginnt mit einem kurzen Blick auf die Marke selbst. Das sogenannte Markenmanifest gibt Texter:innen Orientierung.
Es beantwortet Fragen wie:
- Wofür steht die Marke?
- Was macht sie besonders?
- welche Haltung steckt dahinter?
Wichtig:
Es geht nicht um lange Texte.
Drei bis fünf prägnante Sätze reichen, um ein Gefühl für die Marke zu vermitteln.
Tone-of-Voice-Adjektive auswählen
Markensprache lässt sich oft am besten über Adjektive greifen. Lustig, locker, verspielt, leidenschaftlich oder clean, nüchtern, modern: Wer solche Adjektive als Beschreibung einer Markensprache liest, kann sich gleich eine ganze Menge mehr darunter vorstellen, wie die textliche Ansprache sein soll. 10 bis 15 Adjektive sind perfekt, um das Marken-Feeling wiederzugeben. Sie sollten übersichtlich im Tonality Guide ihren Platz finden.
Kernbotschaften für den Tonality Guide finden
Passt dieses Blogthema zu uns? Spiegelt der Social-Media-Beitrag wirklich unsere Werte wider? Gar nicht so leicht zu identifizieren, welche Themen und Botschaften wirklich zur Marke passen. Und – ganz klar – auch ein Tonality Guide sorgt nicht dafür, dass solche Überlegungen nicht immer mal wieder im Business auftauchen. Aber der Guide erleichtert die Diskussion. Denn ein weiterer Aspekt, der im Dokument nicht fehlen darf, sind die Kernbotschaften der Marke. Meist gibt es zwei bis fünf zentrale Botschaften.
Steht dann ein mögliches Thema für Newsletter, Blog und Co. im Raum, lässt sich dieses ganz einfach mit den Kernbotschaften abgleichen. Passts zu einer Botschaft, oder gleich zu mehreren: Super. Wenn nicht, dann hat es in unseren Content-Pieces auch keinen Platz.
Die Kernbotschaften definieren:
- welche Themen relevant sind
- welche Inhalte zur Marke passen
- welche Aussagen immer wieder auftauchen sollten
Lieblingswörter festlegen: Wie sich Markensprache festigt
Kontinuität ist das A und O der Markenkommunikation. Bedeutet, dass am besten immer wieder die gleichen Inhalte ausgesendet werden. Nur so festigt sich in den Köpfen der Zielgruppe, Stück für Stück, ein Markenbild. Und das bedeutet auch, dass in der Markensprache bestimmte Wörter immer wieder verwendet werden dürfen und müssen. Legt daher unbedingt 10-20 Lieblingswörter fest. Legen Texter:innen los, können sie jeden Text mit einigen dieser Wörter versehen. Übrigens: Durch das „Streuen“ der Lieblingswörter lassen sich auch bestehende Texte nachträglich markentauglicher machen.
Social Texting: Wie eure Tonalität auf Social Media funktioniert
Auch wenn sie mittlerweile in Newslettern, Postkarten oder sogar im Printkatalog zu finden sind: Hashtags und Emoticons werden vor allem in Social Media genutzt. Aus Texter:innenperspektive wird durch Hashtags nicht nur die Reichweite ausgebaut, sondern auch der Expertenstatus zu bestimmten Themen gepflegt. Am besten wenige Hashtags vorab festlegen und passende Postings hiermit versehen. Emoticons sind für jeden Social-Text mittlerweile genauso wichtig. Durch sie lassen sich nicht nur Emotionen (wie der Name schon sagt) ausdrücken, auch der Sprachstil wird unterstützt. Ironie und Witz können so leichter interpretiert werden. Außerdem sorgen Emoticons (mit Bedacht eingesetzt!) für eine bessere Übersicht und Lesbarkeit des Textes.✅
Damit es nicht zu bunt wird, fasst der Tonality Guide die wichtigsten Emoticons der Marke zusammen.
Ein Tonality Guide legt fest:
- welche Hashtags verwendet werden
- welche Emojis zur Marke passen
- wie locker oder formal kommuniziert wird
So bleibt die Markensprache auch auf Social Media erkennbar.
Schreibweisen: Die oft unterschätzte Basis der Markensprache
Wie schreibt man eigentlich….? Die Antwort darauf liefert in der Regel der Duden. Und doch gibt es Fachbegriffe, Eigennamen und Produktbezeichnungen, die sich dort nicht finden lassen. Häufig werden interne Begrifflichkeiten, je nach Lust und Laune, mal mit Bindestrich, oder ohne, klein oder groß, zusammen oder getrennt geschrieben. Damit das nicht passiert: Immer die wichtigsten Regeln zu besonderen Schreibweisen festhalten. Hier genügen Bulletpoints vollkommen. Ebenfalls wichtig: Soll gegendert werden? Dürfen Anglizismen verwendet werden? Werden Fachworte genutzt? All solche Schreibregeln finden ebenfalls im Guide ihren Platz.
Warum ein Tonality Guide mehr ist als ein Dokument
Ein Tonality Guide ist kein Selbstzweck.
Er ist die Grundlage für funktionierende Markensprache.
Ohne klare Tonalität entstehen:
- uneinheitliche Texte
- lange Abstimmungsprozesse
- unnötige Korrekturschleifen
Mit einem klaren Guide dagegen:
- wird Kommunikation effizienter
- wird die Marke klarer
- werden Texte wiedererkennbar
Und wo kommt forsch&wild ins Spiel?
Genau hier.
Wir entwickeln Markensprachen, die funktionieren.
Das bedeutet:
- wir analysieren Zielgruppen
- wir definieren Tonalitäten
- wir übersetzen Marken in Sprache
Ein Tonality Guide ist dabei oft der erste Schritt.
Denn erst, wenn klar ist, wie eine Marke spricht, kann sie auch konsistent kommunizieren.
Ihr habt Lust auf euren ganz eigenen Tonality Guide? Wir begleiten euch! Meldet euch gerne! Wir beißen nicht.
Aktualisiert am 24.04.2026
