Tone of Voice: Wie spricht eure Marke?

Wording, Tone of Voice, Corporate Language, Tonality: Auch, wenn jede:r es etwas anders bezeichnet, gemeint ist doch meist das Gleiche: Die Markensprache und der bestimmte Stil einer Brand. Aber worauf kommt es beim Tone of Voice wirklich an? Welcher passt zum Unternehmen? Und wie findet ihr die richtige Tonalität für eure Marke? 

Was ist eigentlich ein Tone of Voice?

Der Begriff Tone of Voice beschreibt, auf welche Art eine Marke mit ihren Kund:innen bzw. der Zielgruppe kommuniziert. Es geht also um das WIE, den Sprachstil der eigenen Marke. Genau dieser Stil hat enormen Einfluss darauf, wie eine Marke wahrgenommen wird. Der eigene Markenstil sollte daher gut durchdacht sein. Angeleitet wird dies durch Fragen, wie… Wie möchte ich wirken? Was möchte ich ausdrücken? 

Die richtige Tonalität finden – aber wie? Je nachdem, wie die Tonalität eurer Marke definiert ist, wird sich die Wortwahl im Content daran orientieren. 
 
Ein Beispiel: Stellt euch vor, eure Marke möchte in Social Media auf Verbesserungen an einem bestehenden Produkt X hinweisen. Dieses ist ab jetzt aus nachwachsenden Rohstoffen gefertigt. 
 
Soll eure Marke besonders authentisch, nahbar, locker und jung wirken, würdet ihr vielleicht folgenden Post absetzen: „Juhu! Auch unser X-Produkt wird nun umweltfreundlich hergestellt und besteht ab sofort zu 100% aus nachwachsenden Rohstoffen – und sonst aus nichts. Wir sind super happy! Ihr auch?” 
Soll eure Marke jedoch besonders erwachsen und seriös wirken, würde dieselbe Botschaft eher so umgesetzt werden: “Heute dürfen wir verkünden, dass unser beliebtes X-Produkt ab sofort ausschließlich aus nachwachsenden Rohstoffen gefertigt wird. Damit gehen wir einen wichtigen Schritt in eine nachhaltige Zukunft.“ 

Der durch die Marke genutzte Tone of Voice in der Ansprache sollte also die Unternehmenswerte stützen und mit ihnen harmonieren. Nur so können Kund:innen eure Marke richtig kennen und verstehen lernen.   

Warum ist eine definierte Markensprache überhaupt wichtig?

Sprache schafft Beziehung

Genauso wie Menschen Beziehungen mit Menschen eingehen, tun sie dies auf gewisse Weise auch mit Marken. Erwarten wir etwa von unserer Lieblingskollegin montags immer einen lockeren Spruch auf den Lippen, haben wir auch eine gewisse Erwartungshaltung an die Marken mit denen wir uns umgeben. Doch genau diese Erwartungshaltung, und somit auch die Beziehung, kann sich erst dann festigen, wenn eine Marke bestimmte Persönlichkeitsmerkmale zeigt und diese wiederholt. Eine einheitliche Sprache – und damit auch ein einheitlicher Tone of Voice – trägt genau dazu bei. Somit führt ein konsistentes Wording letztlich zu einer besseren, solideren Beziehung zwischen Kund:innen und Marke. 

Gesteigerter Umsatz durch ein konsistentes Markenbild

Studien zeigen, dass Marken besonders dann erfolgreich sind, wenn Sie in allen Kanälen gleich auftreten. Und dazu zählt nicht nur die optische Gestaltung der Marke, auch die verbale Ansprache sollte in Social Media, im Newsletter, auf der eigenen Homepage und Co. gleich sein. Aber Achtung: Die Tonalität bedarf dennoch immer einer gewissen Anpassung an den jeweiligen Kanal. Es kann also sehr wohl sein, dass eine Marke die Zielgruppe auf Instagram duzt und im Newsletter siezst. Entscheidend ist, ob in beiden Fällen der einzigartige Markenstil zum Vorschein kommt. 

Wie finden wir die passende Tonality für unsere Marke?

Es ist nicht ganz leicht, den richtigen Tone of Voice für die eigene Zielgruppe zu finden. Neben guten Überlegungen vorab, ist daher immer auch ein bisschen Mut und Fingerspitzengefühl gefragt. Mut, anders zu sein, um bereits durch die Tonalität in der Sprache aus der Masse herauszustechen. Fingerspitzengefühl, um genau die Corporate Language zu finden, der der Zielgruppe wirklich gefällt. 
Bei der Definition des eigenen Sprachstils sollte die Zielgruppe immer im absoluten Fokus stehen. Es spielt also eine zentrale Rolle, mit wem man kommunizieren will. Entscheidend dabei sind vor allem die sozio-demographischen Merkmale der Zielgruppe, wie Alter, Geschlecht, Bildung oder Beruf. Schließlich möchten Babyboomer in der Regel anders angesprochen werden als Millennials. Wer sich unsicher ist, welche Ansprache nun wirklich zur Zielgruppe passt, darf auch gerne mal den Wettbewerbs-Check machen bzw. bei anderen, von der Zielgruppe konsumierten Marken schauen.

Wo liegt der Unterschied zwischen Corporate Language und Tone of Voice? 

Corporate Language und Tone of Voice – same same, but different? Quasi! Denn während die Corporate Language die gesamte Kommunikation eines Unternehmens (inklusive Bildmaterial) beschreibt, geht es beim Tone of Voice rein um die Art und Weise, in der eure Marke spricht. Die Tonality ist also Teil eurer Corporate Language. Eure Corporate Language prägt den Gesamteindruck, den Kund:innen, Geschäftspartner:innen oder potenzielle Mitarbeiter:innen von euren Unternehmen haben. Eure Tonality gibt bei all dem den Ton an, in dem ihr mit euren Zielgruppen kommuniziert – egal ob im Rahmen von internen Newlsettern oder externen Webinhalten und Pressemitteilungen.  

Tone-of-Voice-Guideline kurz und knackig: So geht’s

Gerade bei kleineren Unternehmen ist der Tone of Voice oftmals noch nicht in einem Dokument verewigt worden – das sollte sich allerdings schnell ändern. Schließlich lässt sich ein solches Dokument 1A an neue Texter:innen oder andere Mitarbeiter:innen weiterleiten. Bye-bye lange Einarbeitung!

Diese Inhalte dürfen in der Tone-of-Voice-Guideline nicht fehlen:

1. Story: Erklärt in drei bis vier Sätzen wie eure Marke mit der Zielgruppe spricht und warum. 2. Unternehmenswerte: Arbeitet heraus, was sie den Kund:innen signalisieren und was sie für euer Unternehmen, dessen Handeln und die Mitarbeiter:innen bedeuten. 
3. Stil-Adjektive: Beschreibt eure Markensprache in ca. fünf bis zehn Adjektiven.
4. Beispiele: Integriert für jeden Content-Kanal ein richtig gutes Beispiel.
5. Wording Regeln: Haltet für bestimmte, wiederkehrende Begriffe und Thematiken das Wording und auch bestimmte Schreibweisen fest.
6. No-Gos: Integriert mindestens fünf schlechte Beispiele und zeigt, wie es besser ginge.

Sechs Vorteile einer klar definierten Markensprache

Durch einen einheitlichen und festgehaltenen Tone of Voice kann die Markenkommunikation auf vielen Ebenen profitieren. Nicht überzeugt? Dann gibts hier nochmal unsere Top Vorteile auf einen Blick:

1. Ein guter Markensprech hat positive Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung.
2. Die Beziehung zwischen Zielgruppe und Marke wird gestärkt.
3. Wer konsistent kommuniziert, steigert langfristig auch den Umsatz.
4. Eine einzigartige Markensprache hebt ein Unternehmen vom Wettbewerb ab.
5. Eine festgelegte Tonality macht es Texter:innen und neuen Mitarbeiter:innen leichter.
6. Eine Tone-of-Voice-Guideline spart Zeit und Geld.

Ihr möchtet mehr über das Thema Tone of Voice wissen, habt noch Fragen oder seid jetzt so richtig motiviert, die Markensprache für eure Marke anzugehen? Lasst uns drüber reden! Schickt einfach eine Mail an: hallo@forschundwild.com