Denn je mehr uns ein Markenauftritt, ein Verkaufstext oder ein Imagevideo überzeugt, desto eher klicken wir auf den “Buy-Button”. Besonders gut gelingt dies mithilfe der sechs Prinzipien der Überzeugung. Welche das sind und wie sie als Verkaufstechniken genutzt werden, verraten wir euch in diesem Blogbeitrag.
Psychologie des Überzeugens – in Kürze
Durch gezielte Überzeugungstechniken könnt ihr euer Marketing und eure Verkaufszahlen optimieren. Als Grundlage dienen die sechs Prinzipien der Überzeugungspsychologie, entwickelt vom amerikanischen Wissenschaftler Robert Cialdini. Dabei ist es wichtig, authentisch zu bleiben. Nur ein verantwortungsvoller Einsatz der Überzeugungstechniken kann nachhaltigen Erfolg versprechen.
Warum sind überzeugende Verkaufstechniken so wichtig?
Lasst uns mit einem kleinen Gedankenexperiment beginnen: Warum kauft ihr, was ihr kauft? Warum habt ihr gewisse Lieblingsmarken? Warum klickt ihr beim Onlineshopping auf “kaufen”? Liegt es einfach nur an dem Produkt und dessen Eigenschaften? Oder steckt vielleicht noch mehr dahinter?
Haben euch möglicherweise die Erfahrungsberichte anderer Kund:innen zum Kauf verleitet? War das Produkt fast vergriffen und ihr wolltet auch noch eines absahnen? Ist euch das Unternehmen einfach sympathisch, weshalb ihr den Kauf dort vorziehst? Oder hattet ihr noch einen Rabattcode, der unbedingt eingelöst werden wollte?
Es ist, wie es ist: Wenn wir etwas kaufen, dann spielen weitaus mehr Faktoren eine Rolle als einfach nur das Produkt selbst. Denn Menschen treffen Kaufentscheidungen nicht rein rational – auch, wenn wir das natürlich gerne von uns behaupten. Stattdessen werden wir – meist völlig unbewusst – von einer Vielzahl von Emotionen und überzeugenden Verkaufstechniken geleitet.
Wer also etwas verkaufen möchte, ist gut damit beraten, die Psychologie des Verkaufens zu verstehen und gezielt einzusetzen. Es bedarf nur ein paar Kniffe hier und da, um Kund:innen besser anzusprechen, ihr Vertrauen zu gewinnen und schließlich dafür zu sorgen, dass sie zuschlagen.
First things first: Der verantwortungsvolle Umgang mit der Psychologie des Überzeugens
Bevor wir uns in aller Ausführlichkeit den wichtigsten Prinzipien der Überzeugungspsychologie widmen, wollen wir jedoch erst einmal zum bewussten und verantwortungsvollen Umgang damit aufrufen. Dieser liegt uns nämlich sehr am Herzen. Und euch hoffentlich auch.
Die Verkaufstechniken, die wir euch vorstellen, sollten definitiv im Einklang mit den Werten und der Identität eurer Marke eingesetzt werden. Gerade die Authentizität spielt dabei eine zentrale Rolle. Denn: Kund:innen sind nicht dumm und merken schnell, ob Botschaften und Taktiken ehrlich sind oder lediglich manipulativ wirken.
Überzeugungsstrategien sollten vor allem dazu dienen, eine langfristige und aufrichtige Beziehung zu deinen Kund:innen aufzubauen, anstatt kurzfristige Gewinne zu maximieren. Bleibt also immer authentisch und kommuniziert ehrlich, transparent und respektvoll. Ansonsten werden auch die ausgefeiltesten Verkaufstechniken keinen dauerhaften Nutzen für euch bringen.
Die sechs Prinzipien der Überzeugung nach Cialdini
Einen entscheidenden Beitrag zum Thema Überzeugungspsychologie hat Robert Cialdini geleistet – ein angesehener amerikanischer Psychologe und emeritierter Professor für Psychologie und Marketing. In seinem weltbekannten Werk “Die Psychologie des Überzeugens” erarbeitete er die sogenannten sechs Prinzipien der Überzeugung, die heutzutage als wertvolle Verkaufstechniken Eingang in alle erfolgreichen Marketeerköpfe und Werbeagenturen gefunden haben.
Die Überzeugungsprinzipien, die auf grundlegenden menschlichen Bedürfnissen beruhen, helfen dabei, Produkte und Dienstleistungen auf eine möglichst attraktive Weise anzubieten. So, dass ihr am Ende gar nicht anders könnt, als das Shiny Object in euren Warenkorb zu befördern (oder es euch zumindest sehr schwerfallen wird, es nicht zu tun).
1. Reziprozität: Geben und Nehmen als Verkaufstechnik
Kennt ihr das, wenn ihr auf dem Markt unterwegs seid und euch eine freundliche Verkäuferin ein kleines Stück Brot mit einer feinen Paste darauf zum Probieren anbietet? Welch nette Geste, oder? Doch habt ihr einmal zugelangt und den Happen verschlungen, kommt in euch ein komisches Gefühl hoch: Ein Gefühl, dass wahrscheinlich jeden und jede von uns schon mal dazu gebracht hat, etwas an dem Stand zu kaufen – und dass eben nicht nur, weil es lecker war. Genau das ist Reziprozität!
Das Prinzip der Reziprozität besagt, dass Menschen dazu tendieren, etwas zurückzugeben, wenn sie zuvor etwas erhalten haben. Es beruht auf dem sozialen Konzept des Gebens und Nehmens, das in vielen Kulturen tief verwurzelt ist und das uns geradezu täglich begegnet.
Im Marketingkontext heißt das: Man bringt euch dazu, etwas zu kaufen, indem man euch zunächst etwas für umme gibt. Ein Verkauf ist keine One-Way-Street. Oft gehen Unternehmen selbst den ersten Schritt, ohne, dass wir es mitbekommen. Beispielsweise indem sie uns kostenlose Proben schenken, uns exklusive Angebote gewähren oder informative Ressourcen mit uns teilen. Oder warum bieten plötzlich so viele Dienstleiter:innen kostenlose E-Books an?
Wie ihr diese Verkaufstechnik selbst nutzen könnt, hängt ganz von eurem Produkt ab. Hier ein paar Beispiele:
- Kostenlose Produktproben/Giveaways
- Kostenlose Testversionen oder Basis-Versionen (z.B. bei Software)
- Kostenlose Beratungsgespräche
- Kostenlose Newsletter mit hohem Mehrwert
- Kostenlose E-Books, Guides oder Checklisten
- Kostenlose Schulungen und Webinare
- Kostenlose Einladungen zu Veranstaltungen
- Kostenlose Rabattgutscheine oder Bonusartikel
2. Commitment und Konsistenz: Der Treuebonus im Marketing
Ein Unternehmen hat ein Gewinnspiel veranstaltet und ihr habt mitgemacht. Danach habt ihr euch direkt noch für den Newsletter angemeldet. Und vielleicht habt ihr sogar schon mit jemandem über die Marke gesprochen. Da kommt langsam, aber sicher ein Gefühl von Verbundenheit auf!
Was wir hier beschreiben, ist das Prinzip von Commitment und Konsistenz. Es besagt, dass Menschen dazu neigen, ihren Handlungen und Entscheidungen treu zu bleiben. Das gilt insbesondere dann, wenn sie öffentlich oder freiwillig gemacht wurden. Es basiert auf dem Bedürfnis nach innerer Kohärenz und dem Wunsch, konsistent mit unseren früheren Handlungen und Überzeugungen zu sein. Kleine Side Note: Deswegen fällt es uns häufig so schwer, uns von alten Dingen zu lösen oder eine neue Perspektive einzunehmen.
Im Marketingkontext bedeutet das: Unbedingt dafür sorgen, dass (potenzielle) Kund:innen kleine Verpflichtungen eingehen und sich öffentlich zu dem Produkt, der Marke oder der Dienstleistung bekennen. Und seht her: Mit jedem kleinen Schritt steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie auch in der Zukunft entsprechend handeln und bei euch kaufen.
Das Prinzip von Commitment und Konsistenz kann beispielsweise auf folgende Weisen gestärkt werden:
- Eintragung in den Newsletter
- Follow und Interaktion auf Social Media
- Anmeldung auf der Website
- Test einer Gratisversion
- Teilnahme an einem Gewinnspiel
- Bereits getätigte Käufe
- Abgeben einer (öffentlichen) Bewertung
3. Soziale Bewährtheit: Uns gefällt, was anderen gefällt
Eure Lieblingsfußballer machen Werbung für Nussnougatcreme? Eure liebsten Freundinnen und Freunde tragen alle die gleiche Kleidungsmarke? Die Pop-Ikone erzählt im Interview, wie gut dieses eine neue Parfüm ist? Und das neue Smartphone hat bereits über 10.000 positive Bewertungen und alle schwärmen davon? Dann muss es ja gut sein!
Das Prinzip der sozialen Bewährtheit beruht auf eurem ganz natürlichen Instinkt, euch an Gruppenmeinungen zu halten, euch Gemeinschaftsnormen anzupassen und das Verhalten anderer als Hinweis auf angemessenes Verhalten zu betrachten. Zum besseren Verständnis: Wofür entscheidet ihr euch: Setzt ihr euch lieber in das Café, das bereits gut besucht ist oder doch in das, in dem noch alle Plätze frei sind? Vermutlich wird Ersteres der Fall sein. Und das hat möglicherweise absolut nichts mit der Qualität des Kaffees oder der Kuchenauswahl dort zu tun, sondern einzig mit dem Faktor, wo zuerst ein Gast hineingestolpert ist.
Marketingexpert:innen bauen durch diese Verkaufstechnik Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf. Indem sie zeigen, dass andere Menschen bereits von ihrem Angebot profitiert haben, können sie potenzielle neue Kund:innen ebenfalls dazu ermutigen, auf “Kaufen” zu klicken. Es ist also kein Zufall, dass ihr auf einer Werbetafel häufig lesen könnt, wie viele glückliche Kund:innen Produkt xy bereits haben. Sind unter diesen glücklichen Kund:innen auch noch Stars und Sternchen, wird das Ganze besonders überzeugend.
Und so kann das Prinzip der Sozialen Bewährtheit beispielsweise genutzt werden:
- Positive Produktbewertungen auf der Website
- Darstellen von Testimonials
- Berühmtheiten für Werbekampagnen
- Nennung der Anzahl bisheriger Käufe oder Kund:innen
- Positive Produktreviews auf Blogs oder Social Media
- Content durch Influencer
- Productplacements
4. Sympathie: Ein sympathisches Marketing ist gutes Marketing
Umweltbewusste Outdoorfreund:innen lieben Patagonia. Energetische Sportskanonen kaufen selbstverständlich Nike. Hippe Hafermilchschlürfer:innen greifen zu Oatly. Und visierte Technikfans kennen nur noch Apple. Ein Wunder? Kein Wunder!
Das Prinzip der Sympathie muss wahrscheinlich kaum erklärt werden. Doch wir tun es natürlich trotzdem: Es besagt, dass Menschen dazu neigen, positiv von Personen oder Marken beeinflusst zu werden, die sie mögen, bewundern oder mit denen sie sich identifizieren können. Kurzum: Von Personen und Marken, die sie sympathisch finden. Diese Sympathie entsteht unter anderem durch gemeinsame Interessen, ähnliche Hintergründe oder positive Interaktionen.
Im Marketing wird das Prinzip der Sympathie genutzt, um Kund:innen anzulocken und eine positive und langanhaltende Beziehung zu ihnen aufzubauen. Dabei entsteht die Sympathie beispielsweise durch authentisches Branding, kundenorientierten Service und positive Interaktionen. Aber auch der Einsatz von Testimonials, Stars oder Influencern ist ein Teil des Ganzen. Denn diese schaffen nicht nur soziale Bewährtheit, sondern sind uns idealerweise eben auch noch sympathisch. Zwei Überzeugungsfliegen mit einer Klappe!
Hier sind ein paar Beispiele, wie ihr mit eurer Brand Sympathie erzeugen kannst:
- Zielgruppengerechte Markensprache und Tonalität
- Authentisch Strategie und ehrliches Branding
- Die Gesichter hinter dem Unternehmen zeigen
- Influencer-Marketing
- Werbung mit beliebten Berühmtheiten
- Freundlicher Kundenservice
- Ansprechender Auftritt auf Social Media
5. Autorität: Weil wir gerne von Expert:innen kaufen
Okay, jetzt mal Hand aufs Herz. Warum denkt ihr, schreiben wir diesen Blogpost hier? Natürlich möchten wir unser Wissen gerne teilen und an euch weitergeben, keine Frage! Aber um ganz ehrlich zu sein, wollen wir auch ein bisschen zeigen, dass wir wirklich Ahnung von dem haben, was wir da tun. Wir wollen zeigen, dass wir Expertinnen sind und eine geballte Ladung Kompetenz mit uns bringen.
Die gute alte Autorität ist nämlich ein weiteres wichtiges Prinzip der Überzeugung. Dieses geht davon aus, dass Menschen Personen und Unternehmen vertrauen, die Expertise und (praktisches) Wissen mit sich bringen. Kurz: Die wissen, wie der Laden läuft. Eine solche Autorität entsteht beispielsweise durch Fachwissen, Erfahrung, Titel oder Reputation und wird als Indikator für Zuverlässigkeit und Kompetenz betrachtet.
Im Marketing nutzen wir die Verkaufstechnik, um das Vertrauen unserer (potenziellen) Kund:innen zu gewinnen und sie von der Glaubwürdigkeit einer Marke oder eines Produkts zu überzeugen.
Doch wie könnt ihr als Marke eure Autorität steigern? Beispielsweise durch:
- Interessante Blogposts mit Mehrwert 😉
- Zertifizierungen und Auszeichnungen
- Informative Websites
- Einschlägigen Content auf Social Media
- Öffentliche Auftritte auf Events
- Teilnahme an Panel Talks und Key Notes
- Zusammenarbeit mit Expert:innen
- Werbung durch Branchenexper:innen
- Veröffentlichung von Fachartikeln, Studien oder Whitepapers
6. Knappheit: Die FOMO unter den Verkaufstechniken
Zeitlich begrenzte Gutscheine, ein Rabattcountdown auf der Website oder Banner mit einer Aufschrift à la “Dein exklusives Sonderangebot ist nur noch für 24 Stunden verfügbar!”: All diese kleinen Hinweise sorgen dafür, dass wir nun besser schnell auf den Buy-Button drücken. Schließlich wollen wir unsere einmalige Chance nicht verpassen!
Hier haben wir es ganz klar mit dem Prinzip der Verknappung zu tun. Sie besagt, dass Menschen dazu neigen, Dinge oder Ressourcen höher zu bewerten, wenn sie begrenzt oder schwer erhältlich sind. Durch ihren Einsatz werden ein gewisser Wert und Dringlichkeit vermittelt, welche uns dazu bringen, möglichst flott ins Handeln zu kommen.
Das Prinzip der Knappheit wird im Marketing äußerst gerne genutzt. Es ist einfach einzusetzen, kann aber eine besonders große und vor allem schnelle Wirkung erzielen. Sei es durch kurzzeitige Angebote, exklusive Möglichkeiten oder begrenzte Auflagen. Hallo liebe limited Sonder-Edition!
Konkrete Beispiele für den Einsatz von Verknappungen sind:
- Limitierte Sondereditionen
- Zeitlich begrenzte Rabatte und Gutscheine
- Produktmarkierungen mit “Fast ausverkauft”
- Gezieltes Copywriting
- Begrenzte Bonusartikel zum Kauf
- Frühbucherrabatte
- Kurze Flash Sales
Der authentische Einsatz von Verkaufstechniken macht den Unterschied!
Wie ihr gesehen habt, sind die Überzeugungsmethoden nach Cialdini unglaublich wertvoll und vielseitig einsetzbar. Das betrifft nicht nur den Verkauf im Allgemeinen, sondern auch das Content-Marketing im Konkreten: Durch das gezielte Einbinden der Verkaufstechniken in Texte, Inhalte und Marketingstrategien können Unternehmen eine tiefere Bindung zu ihren Zielgruppen aufbauen. So können sie einen Mehrwert bieten, der über den reinen Verkauf hinausgeht. Dabei gilt es, die verkaufspsychologischen Kniffe mit Bedacht und auf authentische Weise einzusetzen. Wer diese Kunst beherrscht, kann im (Content-)Marketing einen wahren Unterschied machen!
FAQ
Woher kommen die Prinzipien der Überzeugung?
Die sechs Prinzipien der Überzeugungspsychologie wurden von Robert Cialdini entwickelt – einem amerikanischen Psychologen und emeritierten Professor für Psychologie und Marketing. Durch sein Werk “Die Psychologie des Überzeugens” haben sie an Bekanntheit gewonnen und Einzug ins Marketing gefunden.
Was sind die sechs Prinzipien der Überzeugungspsychologie?
Bei den sechs Prinzipien der Überzeugungspsychologie handelt es sich um:
- Reziprozität: Das Prinzip von Geben und Nehmen
- Commitment und Konsistenz: Das Prinzip, den eigenen Handlungen und Entscheidungen treu zu bleiben
- Soziale Bewährtheit: Das Prinzip, sich an Gruppendynamiken und -meinungen anzupassen
- Sympathie: Das Prinzip, uns an Menschen und Dingen zu orientieren, die uns sympathisch und ähnlich sind
- Autorität: Das Prinzip, Autoritäten und Expert:innen zu vertrauen
- Knappheit: Das Prinzip, Ressourcen als wertvoller einzuschätzen, wenn sie begrenzt sind
Welche Herausforderungen gibt es beim Einsatz von Überzeugungstechniken?
Richtig eingesetzt, können Überzeugungstechniken äußerst wirkungsvoll sein. Die größte Herausforderung dabei ist es jedoch, sie zielgruppengerecht und verantwortungsbewusst einzusetzen. Die Authentizität eurer Marke sollte durch ihren Gebrauch niemals untergraben werden.
